Dlaczego odpowiednia strategia social media dla B2B jest tak ważna?
Marketing B2B skupia się na innych biznesach i firmach, ale ma na celu budowanie naszej marki i wywieranie wpływu na decyzje zakupowe przedsiębiorców. Okazuje się, że aż 95% marketingowców B2B wykorzystuje treści kierowane na social media. Jest to więc popularna strategia kontentowa.
84% kierowników przyznaje, że to właśnie media społecznościowe są miejscem, w którym zaczynają myśleć dokonaniu zakupu. Zanim podejmą decyzję, zwracają uwagę na autentyczne, szczere opinie odnośnie produktu lub usługi. Mimo tego, tylko 45% handlowców B2B osiąga cel przyciągnięcia stałych obserwatorów. Co więcej, jedynie 53% z nich udaje się wygenerować zyski.
Marketingowa strategia social media to skomplikowane zagadnienie. Jednak nie można zaprzeczyć, że marketing na SM pomaga budować świadomość marki, wiarygodność i zaufanie. Przy tym pozwala generować leadów, stałych, lojalnych klientów oraz zwiększyć sprzedaż. Potrzeba naprawdę przemyślanej i holistycznej strategii na social media, aby osiągnąć te cele. Takiej, która bierze pod uwagę zarówno marketing organiczny, jak i promowanie/reklamę.
To właśnie etap rozwoju strategii social media ma kluczowe znaczenie. Dopiero dopracowaną strategię można wdrożyć w życie, z pomocą odpowiednich działań logistycznych. W tym artykule strategia social media zostanie zanalizowana z uwzględnieniem wielu aspektów i potencjalnych problemów.
Strategia social media: 7 kroków do efektywności
Krok 1: Określ konkretne cele
Nie wystarczy powiedzenie sobie po prostu “chcę przyciągnąć więcej kupujących przez media społecznościowe”. Twoje cele powinny być skonkretyzowane i mierzalne poprzez osiągalne KPI, czyli kluczowe wskaźniki efektywności. Ostatnie badania pokazują, że czterema najczęściej powtarzanymi celami marketingowców B2B są:
- tworzenie świadomości marki — 86%,
- edukowanie odbiorców — 79%,
- budowanie wiarygodności — 75%,
- rozwijanie lojalnych stosunków z obecnymi klientami — 63%.
Kiedy już uda ci się określić swoje cele marketingowe, powinieneś je uszeregować, nadając ważniejszym celom priorytet. Muszą one zgadzać się z ogólnymi strategicznymi celami biznesowymi. Zastanów się: jakie są twoje cele biznesowe i w jaki sposób cele określone na media społecznościowe wspierają ich osiągnięcie?
Audyt mediów społecznościowych pomoże określić, w jakich obszarach jest jeszcze miejsce na poprawę i jakich możliwości dotychczas nie wykorzystano. Taki sprawdzian SM jest potrzebny zarówno przy wdrożonej już strategii SM, jak i przy wprowadzaniu nowej. Potrzebne będą również pomysły na aktywację konsumencką, która prowadzi do długofalowego zaangażowania pomiędzy kupującym a marką. Wkaźniki KPI będą zależne od wyżej opisanych celów.
Wskaźniki świadomości marki
- Bezpośredni ruch — kiedy użytkownik wchodzi na stronę internetową, wpisując adres URL w pasku przeglądarki.
- Oznaczenia — ile razy twój biznes był oznaczany bezpośrednio w mediach społecznościowych.
- Liczba zapytań o markę — ile razy nazwa marki była słowem kluczowym wpisywanym w wyszukiwania przeglądarkowe.
- Zasięg — do ilu unikalnych użytkowników dotarł post na social mediach.
Wskaźniki konwersji
- CPL — pozwala oszacować koszty, jakie ponosi firma, aby wygenerować jednego leada.
- Close rate per channel — określa, który kanał generuje najlepszych leadów dla twojego biznesu.
- LTV — “pożyczka od wartości”; potencjalny zysk netto, który potencjalny klient przyniesie w wybranym przedziale czasowym. Powinno się przypisywać LTV każdemu nowemu klientowi, aby zmierzyć ROI na mediach społecznościowych.
Wskaźniki zaangażowania
- Applause rate — liczba polubień lub reakcji pod postem.
- Conversation rate — liczba komentarzy pod postem.
- Amplification rate — czyli jakby “stopień nagłośnienia”; liczba udostępnień, które doprowadziły do zwiększenia zasięgu.
- Kliknięcia na post — ile razy użytkownicy kliknęli w link.
W zależności od dobranych wskaźników, twoje KPI (kluczowe wskaźniki efektywności) mogą prezentować się następująco:
- zwiększenie bezpośredniego ruchu z kampanii social mediowych na LinkedIn o 15% w 60 dni,
- wzrost konwersji z mediów społecznościowych o 11% w pierwszych trzech miesiącach,
- wzrost zaangażowania (polubień, komentarzy, udostępnień i kliknięć) na Facebooku o 10% przed upływem 30 dni.
Krok 2: Zważaj na konkurencję
Powinieneś bacznie przyglądać się poczynaniom konkurentów w mediach społecznościowych i śledzić, jaka jest ich strategia social media. Zobacz, jakich kanałów używają, z jaką częstotliwością wrzucają nowe posty i jaki ich procent jest promowany. Odnotuj, które z nich są organiczne, jakiego typu kontent wykorzystują i jak sobie radzą. Zwróć uwagę na to, jakiego tonu używają i jaką atmosferę próbują stworzyć.
Natomiast, co bardzo ważne, nie możesz kopiować czyjejś strategii na SM jeden do jednego. Pamiętaj, że wasze docelowe grupy odbiorców oraz ich potrzeby mogą się pokrywać, skoro należycie do tej samej branży.
Warto mimo wszystko czerpać inspirację z poczynań konkurentów, nie kopiując ich. Miej ich ciągle na oku i kontroluj ich najnowsze działania. Zauważ, czy trzymają się wyznaczonych trendów (chociażby, czy ich treści mają krótką formę). Jeśli tego nie robią, możesz wykorzystać sytuację i zyskać przewagę.
Krok 3: Stwórz “buyer personas” — obraz modelowych klientów
Musisz stworzyć trafne i użyteczne “buyer personas” w oparciu o badanie rynku. Należy wtedy wziąć pod uwagę przekrój demograficzny odbiorców oraz analizę najlepszych klientów. Produkty i usługi B2B są właśnie reklamowane w specyficznych kręgach odbiorców o szczególnych potrzebach. Z tego powodu im dokładniej określisz target, tym lepiej pójdzie zakomunikowanie przesłania marki.
Jeśli groźba “wysyłania postów w próżnię” spędza ci sen z powiek, powinieneś zapoznać się z ideą social media listening, czyli monitorowaniem mediów. Ta metoda pozwoli ci sformułować jasne modele klientów i określić, jak będzie wyglądać strategia social media. Przede wszystkim lepiej zrozumiesz swoich potencjalnych klientów.
Krok 4: Wybierz odpowiednie platformy społecznościowe
Przeanalizuj zebrane dane i sprawdź, skąd pochodzą twoi klienci i potencjalni klienci — to znaczy, z jakiego medium społecznościowego. Powinieneś chcieć być tam, gdzie oni, aby generować więcej leadów i utrzymywać klientów.
Możesz również przeprowadzić sondaże, aby dowiedzieć się, jakie platformy są najczęściej wybierane przez marketingowców SM. Zwłaszcza opierając je o cele, takie jak szybsze generowanie leadów czy wzrost świadomości marki. Zgodnie z danymi Statista, Facebook zdecydowanie prowadzi pośród social media dla B2B wśród respondentów z wynikiem na poziomie 46%, a za nim LinkedIn — 33%.
Bardzo ważne jest, abyś zdecydował się na określoną liczbę konkretnych mediów społecznościowych. Wybieraj rozważnie, nie porywaj się z motyką na słońce, bo możesz się rozczarować. Poza tym warto zanadto nie obciążać social media managera — liczy się przede wszystkim jakość, nie ilość.
Stresujesz się perspektywą planowania i wstawiania postów na czas w odpowiednich odstępach? Możesz uprościć sobie lub swojemu SMM pracę i mieć zawsze kontrolę nad mediami społecznościowymi z Postfity. Twoja marka ma globalnych odbiorców? Nie ma się czym przejmować, z Postfity możesz planować posty dla różnych stref czasowych.
Krok 5: Zadbaj o wyróżniający się wizerunek marki
Media społecznościowe są narzędziem, które pozwala tchnąć życie w twój biznes i nadać konkretny obraz twojej marce. Głos twojej marki powinien wyróżniać się spośród grona rynkowych konkurentów. Największe znaczenie ma przebicie w kwestii jakości treści i kluczowych wartości marki.
Kontent przyjazny mediom społecznościowym
Na czym polega tworzenie kontentu przyjaznego SoMe? Przede wszystkim należy się skupić na atrakcyjnych, zwięzłych i treściwych wpisach, które łatwo przyswoić. Na przykład More Bananas opracowuje kolorowe, przyjazne treści na swoje social media, które przykuwają uwagę na feedzie. Dzięki temu zyskują nowych odbiorców i obserwatorów i zwiększają zaangażowanie.
Dobrym pomysłem jest streszczanie dłuższych blogów w formie karuzeli infografik na media takie jak Instagram. Zakłada się, że pokolenie Z (gen Z) potrafi skupić się na czymś na najwyżej 8 sekund. Dlatego tak ważne jest skuteczne przykucie uwagi i krótka, łatwo przyswajalna forma.
Kluczowe wartości marki
Jeżeli jako biznes chcecie reprezentować konkretne wartości, wasze media społecznościowe powinny je odzwierciedlać. Co można zrobić w tym celu? Dobrym pomysłem jest chociażby wykorzystanie treści generowanych przez obserwatorów i zaprezentowanie ich na socialach. Dzięki temu nie tylko zbudujemy lojalność i zwiększymy zaangażowanie oraz zasięgi, ale również zminimalizujemy koszta reklamowe.
Takie działania udowadniają użytkownikom i followersom, że ich doceniamy i bierzemy ich recenzje pod uwagę. Jeden z gigantów oprogramowania, Adobe, wykorzystuje prace tworzone przez użytkowników w ich programach na swoim Instagramie. W ten sposób pokazują, jak cieszą się z pozytywnego doświadczenia klientów z ich oprogramowaniem.
Nie jest to jednak jedyna firma, która zdała sobie sprawę z siły przebicia opisów ludzkich doświadczeń. Na przykład Dropbox często udostępnia historie pracowników oraz ich kontent związany z pracą pod hasztagiem #LifeInsideDropbox. Autentyczne historie pomagają nam przywiązywać się do marki i pomagają uwierzyć w dobre intencje twórców. W skrócie budują pozytywny wizerunek pracodawców.
Wpływanie na wartość marki może odbywać się również przy wykorzystaniu historii opisujących osiągnięcie celów przy użyciu produktu. Sukces to najlepsza reklama. Shopify dzieli się opowieściami konsumentów, którzy dzięki ich usłudze stworzyli startupy i rozwinęli skrzydła. W ten sposób motywuje innych do pójścia w ich ślady i spełniania marzeń.
Innym przykładem są planowane wpisy o pracownikach, przybliżające wspólne cele pracowników i pracodawców marki More Bananas. Co zagrało w tych zaplanowanych postach pracowniczych? Spójne przedstawienie graficzne, profesjonalne, ale przyjazne fotografie pracowników z imiennym podpisem i wykorzystanie ich autentycznych wypowiedzi.
Krok 6: Analizuj wyniki
W celu zmierzenia ROI oraz wydajności naszej strategii na social media dla B2B trzeba skorzystać z narzędzi analitycznych. Z Postfity nie tylko zaplanujesz posty na wiele tygodni i miesięcy, ale również zapoznasz się z statystykami odnośnie swoich mediów społecznościowych.
Narzędzie analityczne Postfity pozwala mierzyć wybrane wskaźniki, jak zasięgi, czy zaangażowanie z podziałem na polubienia, komentarze, udostępnienia i kliknięcia w link. Dzięki temu określisz, które posty radzą sobie dobrze, a które należy poddać analizie w celu polepszenia wyników.
Inne strony, które pomogą ci śledzić swoje statystyki w Internecie oraz mediach społecznościowych to Google Analytics, Buzzsumo oraz Iconosquare.
Krok 7: Zdefiniuj budżet
Twoja strategia social media musi mieć przydzieloną odpowiednią część ogólnego budżetu. Przy wydzielaniu zasobów wspieraj się analizą średnich rynkowych.
Niezmiernie ważny jest również rozdział tego przypisanego budżetu pomiędzy poszczególne kluczowe wydatki. Jakie kategorie powinniśmy wziąć pod uwagę? Chociażby pracowników czasowych i pełnoetatowych, prace outsorcowane freelancerom i agencjom, narzędzia oraz technologie potrzebne do SMM i analizy osiągów.
Użytecznym rozwiązaniem jest pogrupowanie powiązanych kampanii SoMe. Jeśli chodzi o podział budżetu, część ekspertów uznaje, że powinniśmy przydzielać 40% budżetu działaniom generującym sprzedaż (np. marketingowi poprzez influencerów). Natomiast 60% budżetu powinno przypaść działaniom budującym markę i jej wizerunek (“brand-building”), czyli między innymi tworzeniu treści.
Dostosowanie social mediów pod B2B
Przyjrzyjmy się najlepszym praktykom pod social media dla B2B. Warto się nimi zainspirować, planując swoją strategię na media społecznościowe. Wdrożone w odpowiedni sposób, pozwalają odnieść sukces.
Kreuj oryginalny content
Klientom imponuje niesztampowy kontent, który nie jest po prostu kopią treści konkurencji. Ważne jest przede wszystkim to, że to ty lub twoi pracownicy samodzielnie opracowujecie ciekawe i nowe treści. W ten sposób wyróżnicie się na tle innych firm z branży.
Co więcej, tworzenie oryginalnych treści zapewnia nam możliwość wprowadzania kreatywnych rozwiązań i innowacji. A to one przyciągają większe zaangażowanie i zasięgi oraz pomagają generować leadów.
Dopasowuj posty do odbiorców
Marketing w mediach społecznościowych pozwala docierać do sprecyzowanych grup odbiorców. Wykorzystaj ten fakt i dostosuj kontent do kręgów zawodowych lub lokalizacji. Na różnych etapach wprowadzania strategii możesz także tworzyć posty i materiały pod konkretnych modelowych klientów (“buyer personas”).
Dzięki temu będziesz stale miał klientów na górze, w środku i na dole lejka sprzedażowego. Badania na LinkedIn dowodzą, że 62% klientów B2B dobrze odbiera wysiłki handlowców, którzy dzielą się wartościową wiedzą oraz radami na temat możliwości rozwoju.
Twórz osobne konta na kanałach
Trzeba dokładnie przemyśleć, ile kont będzie potrzebnych nam jako firmie. Zwłaszcza, jeśli nasz biznes realizuje się w wielu dziedzinach. Jeśli twoja działalność skupia się na różnych produktach czy usługach, wówczas będziesz musiał stworzyć konta pod odpowiednie grupy odbiorców.
Osobne konta pozwolą dotrzeć do targetu i dostatecznie skupią się na danym temacie. Dzięki temu nie tylko zwiększymy swoje wpływy, ale też będziemy mogli lepiej analizować statystyki odnośnie naszych kanałów społecznościowych. Przykładowo Adobe posiada osobne konta na Instagramie dla: Adobe, Adobe Photoshop, Adobe Photoshop Lightroom, Adobe Creative Cloud oraz Adobe Design.
Wstawiaj świeży kontent na poszczególne kanały
Niektóre rodzaje treści sprawdzą się na wszystkich wybranych przez nas mediach społecznościowych. Inne będą dobrze odbierane tylko na konkretnych platformach, a do pozostałych po prostu nie będą pasować. Najlepiej widać to na przykładzie hasztagów, które trzeba dobierać osobno na Twitter, Instagram, LinkedIn itd.
Klienci zauważają, kiedy powielasz wrzucane treści. Jeśli staje się to rutyną, zostanie przypięta ci łatka leniwego i mało kreatywnego twórcy. Z tego powodu powinniśmy dostosowywać i indywidualizować kontent na prowadzone przez nas kanały.
Dodatkowa rada: Trzymaj się wybranej strategii
Opracowana strategia social media nie wdroży się sama i nie zacznie przynosić rezultatów przypadkowo. Musisz naprawdę się zaangażować i zobowiązać się do postępowania zgodnie z opracowanym planem, aby osiągnąć założone cele. Skup się na kolejnych krokach i etapach, aby odnieść sukces.
