W erze social mediów realizowanie marketingu dla instytucji non profit jest jednocześnie łatwiejsze i pełne wyzwań. Z jednej strony trzeba przygotować się na nieprzyjazne komentarze i ciągłą ocenę. Natomiast z drugiej strony otworzyła się nowa możliwość networkingu, prostej komunikacji i łatwego zbierania datków od ludzi z całego kraju, a nawet świata. Zobaczmy, jakie social media i strategie najlepiej sprawdzają się przy marketingu dla instytucji non profit.
Gdzie kierować social media marketing dla instytycji non profit?
Które medium społecznościowe ma największą liczbę aktywnych na co dzień użytkowników? Przyjrzyjmy się statystykom na temat każdej z platform. Facebook, jedna z najbardziej uniwersalnych platform, ma około 1,6 miliarda użytkowników korzystających dziennie z platformy (i 2,4 użytkowników otwierających FB przynajmniej raz w miesiącu). Na Instagramie codziennie loguje się 600 milionów właścicieli kont, a ich Stories używa dzień w dzień 500 milionów ludzi. LinkedIn nie chwali się statystykami dokładniejszymi niż miesięczne, więc wiemy tylko, że w miesiącu korzystają z platformy 303 miliony profesjonalistów. Twitter przyciąga 134 miliony internautów co dnia. Okazuje się, że TikTokerzy są bardzo zaangażowani, bo aż 90% z nich odwiedza apkę dzień w dzień (daje to około 658 milionów aktywnych użytkowników).
Agencja Omnicore na podstawie danych statystycznych doszła do wniosku, że to właśnie TikTok jest najbardziej “engaging” (zajmującą, angażującą) platformą mediów społecznościowych. Dlaczego? Otóż wskaźnik zaangażowania w apce TikTok w 2020 roku wyniósł 17,5%, a przeciętny użytkownik spędził 52 minuty dziennie w aplikacji.
Na czym polega social media marketing dla instytucji non profit?
Pochylmy się nad pytaniem: jaki jest najważniejszy element prowadzenia konta społecznościowego dla instytucji non profit? Zapewne każdy może mieć swoją odpowiedź, natomiast z doświadczenia skłaniam się ku następującej odpowiedzi: opowiadanie historii. Oczywiste jest, że aby opowiedzieć jakąkolwiek historię, potrzebna jest do tego odpowiednia przestrzeń, czyli w SoMe: wystarczająca liczba znaków do wykorzystania. Z tego powodu dobrze znany wszystkim Facebook z dużą liczbą znaków w poście jest dość naturalnym wyborem.
Od kiedy Instagram stał się częścią korporacji Facebook i podniesiono mu limit znaków, rozwinął się na nim tzw. microblogging. Wówczas zdjęcie lub grafika jest tylko zaczątkiem myśli albo elementem przyciągającym uwagę, natomiast tekst stanowi wartość sam w sobie i daje kontekst, opowiada całą historię, której nie można odczytać tylko z obrazu. Mimo wszystko przez wielu ludzi Instagram jest traktowany jako medium, na którym nie czyta się, tylko przegląda zdjęcia.
W końcu mamy też TikTok, czyli aplikację skupioną na wideo kontencie. Możemy na nim nagrywać 60-sekundowe i 3-minutowe klipy, gdzie użytkownika prowadzić może nasz głos, napisy albo melodia czy tekst piosenki w podkładzie. Wtedy swoją historię po prostu opowiadamy przed kamerą albo robimy do niej lektorską narrację, pokazując całe zajście na wideo. Youtube również opiera się na treściach wideo i jest o wiele starszym, dojrzalszym medium. Dlatego oczekuje się od niego więcej pod względem edycji i montażu wideo, a także uporządkowania treści.
A co z innymi platformami?
Nie tak dawno LinkedIn zmienił liczbę dostępnych znaków w poście i podniósł ją do 3 tysięcy. Jak można się domyślić, pozwala to użytkownikom na dzielenie się dłuższymi historiami, natomiast czy LinkedIn na pewno jest przyjazny organizacjom non profit? Jak wszyscy dobrze wiemy, jest to platforma dla pracodawców, pracowników i przedsiębiorców. Wiele osób chwali się tam działalnością dobroczynną, użyczaniem swojego czasu czy umiejętności albo “niby przypadkowymi” historiami. Czy zatem planując social media marketing dla instytucji non profit warto brać pod uwagę LinkedIn? To…zależy. Jeśli internecje publikującego są szczere, forma pokazania treści przystępna – to tak.
Oczywiście jest jeszcze Twitter, choć ciężko sobie poradzić z jego limitem znaków i ogromnym problemem moderacji hejterskich postów. W związku z tym nie jest to kanał, na który decyduje się zbyt wiele organizacji. Prędzej można tam spotkać pojedyncze Twitterowe osobistości zaangażowane w pomoc OPP i udostępniające cudze zbiórki z krótkimi opisami.
Social media marketing dla instytucji non profit na Facebooku
Jak pokazują dane, Facebook pozostaje nadal najpopularniejszą na świecie platformą pod kątem użytkowników. Powszechnym zjawiskiem jest tworzenie fanpage’ów dla marek, brandów i biznesów, więc nic dziwnego, że organizacje dobroczynne również tworzą swoje profile i strony. Facebook często jest uważany za taką podstawową platformę dla wszystkich, więc jest tam miejsce także na tematy ważne, smutne i przykre. Dodatkowo ludzie występują na Facebooku pod własnym imieniem i nazwiskiem, co może wpływać na to, że czują się bardziej społecznie odpowiedzialni, napotykając na nim post z prośbą o pomoc.
Co więcej, Facebook jest platformą społecznościową przyjazną prowadzeniu zbiórek. W końcu posiada własną funkcjonalność, która pozwala na założenie zbiórki w poście czy w wydarzeniu. Jeśli przeglądamy stronę organizacji charytatywnej, to na dole strony w wersji mobilnej przewija się przycisk CTA zachęcający do wpłat. Co najważniejsze, Facebook nie pobiera sobie procenta, nie nalicza kosztów przy zbiórkach, więc cały dochód jest do dyspozycji organizacji. Pomocne są też widoczne zakładki z przeprowadzanymi zbiórkami pieniędzy.
Pokaż pozytywną stronę charytatywy
Należy pamiętać, że jeśli na co dzień dzielimy się przytłaczającym, smutnym, a wręcz dobijającym kontentem, to musimy co jakiś czas wstawić coś dla odmiany pozytywnego. Ludzie nie zniosą nieustannego biadolenia, użalania się i błagalnych postów (niezależnie od tego, jak słuszne i normalne one by były). Jeśli masz akurat podnoszącą na duchu wiadomość, wesoły event czy dobrą nowinę — podziel się nią. Może nie przyniesie to ogromnych wpływów do kasy, ale za to dajesz sobie szansę na wiele reakcji, serduszek, wspierających komentarzy oraz udostępnień.
Fundacja Daj Herbatę doskonale zdaje sobie sprawę z tego, jak ważna jest odrobina uśmiechu na social mediach. Jak widać, radośni wolontariusze podczas wydawania posiłków w deszczu zebrali mnóstwo pozytywnych reakcji.
Wykorzystaj moc Facebook Watch
Jeśli chcesz przyciągnąć więcej nowych obserwatorów do swojego konta, pamiętaj o dodawaniu wideo. Ciekawe wideo z interesującym opisem i popularnymi na Facebooku hasztagami to doskonałe zagranie socialmediowe. Jeśli już wielokrotnie próbowałeś podbić zasięgi filmikami i nie przyniosło to pożądanego skutku, spróbuj współpracy z kimś większym. Jest wiele stron udostępniających filmiki z ratowania kotów, psów oraz dzikich zwierząt. Takie wielkie konta i sieci mogą pomóc ci rozwinąć swój fanpage. Na zrzucie widać, jak WOŚP wykorzystuje wideo w swojej strategii na społecznościówki.
Zrób transmisję live
Warto korzystać z wszystkich dostępnych funkcjonalności Facebooka, jeśli tylko pasują do naszej marki. Prowadzenie transmisji live pomaga zwiększać ruch na stronie, zasięgi oraz liczbę komentarzy. W ten sposób można zaprezentować na żywo działanie fundacji czy organizacji. Oczywiście, należy dokładnie zaplanować przebieg transmisji na żywo, tak aby wszystko poszło gładko. Tak samo, chociaż już z większą dozą luzu, można wystąpić na Instagramie oraz Tiktoku. Ewentualnie, jeśli robimy relację z jakiegoś nagłego, spontanicznego wydarzenia, wówczas powinniśmy przejmować się tylko odpowiednią narracją. Tak jest w wypadku chociażby relacjonowania akcji ratunkowej.
Pochwal się ostatnim sukcesem
Tej strategii nie trzeba chyba tłumaczyć: pokaż, co ci się udało! Udowodnij, że dobrze spożytkowałeś pieniądze wpłacone przez wspierających. Nie szczędź liczb we wpisie, pokaż rozliczenia: ile zebrano, ile wydano, na co zostanie przeznaczona reszta. Możesz zrobić całą relację, napisać o tym wpis na blogu albo napisać długi post. Jeśli ktoś o tobie napisał w gazecie — podkreśl tę informację.
Zaproś na wydarzenie
Jak już zostało wspomniane wyżej, opłaca się korzystać z wszystkich funkcjonalności Facebooka. W tym wypadku odwiedzający stronę zostają zaproszeni na wydarzenie charytatywne. Oznaczenie współpracujących w ramach eventu fundacji i organizacji także pomoże nagłośnić nasz post oraz samo wydarzenie. W ten sposób możesz również organizować ważne zbiórki.
Podziękuj wspierającym
Pokaż obserwatorom, że jesteś wdzięczny za każdy gest wsparcia: nie tylko za wpłaty pieniężne. Pamiętaj, aby wspomnieć, do czego zostanie wykorzystana darowizna. Jeśli możesz pokazać na zdjęciu podopiecznego, który jest za nią wdzięczny, dostaniesz więcej reakcji. Zwłaszcza, jeśli jest to słodki kotek lub uroczy piesek.
Daj głos swoim podopiecznym
Wolontariuszki, tzw. “ciotki” fundacji Koty z Grochowa dały swoim podopiecznym głos. Kotki mówią specyficznym, uproszczonym i zabawnym językiem, robią urocze błędy i pokazują swój charakterek. W ten sposób zyskują same kotki, bo posty przyciągają więcej internautów, a z kolei odbiorcy mają rozrywkowy, podnoszący na duchu kontent. Daje to wrażenie, jakby obserwator miał bezpośredni kontakt z kotkiem, co na pewno pomaga przy zbieraniu wpłat.
Zarządzaj kryzysem
Na pewno nie jest to komfortowa sytuacja dla jakiejkolwiek osoby odpowiedzialnej za organizację, natomiast kryzysy dobrze wypadają w social mediach. Nie oznacza to, że mamy wymyślać kryzys co chwilę (choć nie posądzałabym o to żadnej fundacji). Po prostu należy umiejętnie poinformować obserwatorów o tym, co jest źródłem kryzysu, co jest potrzebne, by go rozwiązać i poprosić o udostępnienia. Ludzie, którzy obserwują strony instytucji charytatywnych często czują się współodpowiedzialni za ich funkcjonowanie. Brak środków to najczęstszy powód kryzysu i dobrze jest w tym samym poście wstawić zbiórkę na Facebooku. Wówczas wszystko znajduje się w jednym miejscu: informacja, zdjęcia/wideo oraz stan zbiórki.
Czasami zdjęcia mówią najwięcej, tak jak w przypadku posta Fundacji Tabby — Burasy i Spółka.
Social media marketing dla instytucji non profit na Instagram
W Polsce Instagram nie jest aż tak popularnym medium społecznościowym dla instytucji non profit. Często pojawiają się tam tylko najważniejsze update’y. Są jednak wyjątki od tego trendu. Dodatkowo wiele funkcjonalności z Facebooka występuje również na Instagramie: zbiórki, transmisje na żywo, Stories. Co więcej, Instagramowe Stories są o wiele bardziej popularne niż te na Facebooku i można w nich informować o ważnych nowych postach, udostępniać zbiórki itp.
Fundacja Koci Sierociniec posiada aktywne konta zarówno na Facebooku, jak i na Instagramie.
Istnieje możliwość wstawienia aż 10 zdjęć, co daje szansę na przedstawienie całej akcji ratowniczej. Karuzele nadają się też świetnie do pokazania zmian: czy to w drodze zwierzęcia do zdrowia, czy w remoncie punktu.
Podobnie użyteczne są Stories. Kitten Lady, założycielka fundacji Orphan Kitten Club ratującej porzucone nowonarodzone kocięta bardzo często ogłasza działania swojej organizacji na swojej głównej stronie, gdzie ma ponad 1 milion obserwujących. W ten sposób przekierowuje ruch na swoje mniej popularne konto i jednocześnie chwali się dotacjami, które funduje.
Pokaż poczucie humoru
Nie tyle nie musisz zawsze pisać na poważnie, co nawet nie powinieneś. Każdy człowiek ma jakiś limit negatywnych informacji, które jest w stanie przyswoić w danym dniu czy tygodniu. Dlatego jeśli masz wesołe lub zabawne zdjęcie, którym możesz się podzielić, po prostu to zrób. Dopracuj zabawny opis. Spróbuj wypracować zdrowy balans pomiędzy smutnymi informacjami i pozytywnymi postami.
Przedstaw swoich wolontariuszy i pracowników
Ludzie są bardzo ciekawi tego, jak funkcjonują fundacje i organizacje. Jeśli masz możliwości i czas, zaprezentuj swoich wolontariuszy. Najlepiej, jakby mogli opowiedzieć jakąś ważną historię o sobie lub organizacji. Dobrze sprawdzi się też wideo, które pokazują, kiedy coś robią: pakują paczki, sprzątają kocią salę, wydają posiłki potrzebującym. Warto też przedstawić się jako zgrany zespół, który ma wspólny cel.
Social media marketing dla instytucji non profit na TikToku
Czy można wiele przekazać w 60 sekund? Teraz TikTok daje możliwość nagrywania również dłuższych, 3-minutowych filmików. Jest więc odpowiednio dużo przestrzeni na opowiedzenie swojej historii (tutaj sprawdzisz, jak to zrobić). Tylko jak ją opowiedzieć, żeby to zadziałało? Algorytm TikToka jest bardzo specyficzny i trzeba dobrze orientować się w trendach (chociażby przez stronę “Odkryj”. Znaczna część trendów opiera się na muzyce i to właśnie często odpowiedni podkład decyduje o sile przebicia TikToka.
Mimo, że może to być szokujące dla osób nieobeznanych z tematem, fundacje ratujące zwierzęta często dzielą się realiami pracy. Natomiast taka taktyka bardzo często przyciąga nowych oglądających i obserwujących, którzy dorzucają się do zbiórek, bo szkoda im biednych zwierzątek. Taką strategię socialmediową przyjęli między innymi wolontariusze organizacji Cats of San Bernardino. Często w ten sposób udaje im się zebrać pieniądze na konkretne przypadki.
Nie jest to jednak jedyna strategia, która przynosi pożądane efekty i wyświetlenia.
Daj oglądającym coś w zamian
Jeśli udzielamy się na koncie organizacji charytatywnej, dajemy jej rozgłos i pomagamy zebrać potrzebne środki. Ciągłe przytłaczanie obserwatorów smutnymi historiami nie zadziała na dłuższą metę. Ludzie musza widzieć, że ich pomoc i działania mają sens i przynoszą realne skutki. Trzeba “dać coś w zamian” oglądającym: może to być po prostu rozrywka, coś śmiesznego, albo urocze sceny z kociarni. Pozytywne wideo pokazujące szczęśliwego, przytulającego się kotka na pewno można uznać za taka “nagrodę”.
Pozwól liczbom przemówić
Czasem najlepiej sprawdza się szok, a dokładnie pozytywne zaskoczenie. Pokaż, jak wielu osobom, pieskom, czy kotom pomagasz. Wystarczy, że po prostu liczba będzie imponująca. Samo to pokaże, jaki rozmach mają twoje działania, na ile żyć wpływasz każdego dnia. Tej strategii dość często używa organizacja ratująca koty The Ceo of Cats.
Postaw na kontent, który ktoś będzie chciał udostępnić
Pamiętaj o tym, że TikTok to aplikacja, która przede wszystkim ma zapewniać rozrywkę, wypełniać czas. Mimo, że fundacje na co dzień zajmują się poważnymi tematami, musza od czasu do czasu wyluzować. Warto wtedy zaprezentować swoich podopiecznych (jeśli to zwierzaki) albo postawić na humor. Tak też zrobiła Fundacja Funny Pets, dodając zabawny podkład muzyczny do wideo pokazującego zabawę podopiecznych.
Jeśli masz w swojej fundacji zwierzaka, który idealnie nadaje się do zabawnych wideo, ciągle macha ogonkiem albo donośnie miauczy, także możesz to wykorzystać! Ludzie uwielbiają, kiedy koty na wideo “przemawiają” do nich za pomocą napisów. Najlepiej, jeśli jest to coś absurdalnie śmiesznego. W ten sposób można pokazać, jak kotek zdrowieje z filmiku na filmik, a przy tym zapewnić użytkownikom rozrywkę, której szukają. Taką właśnie gwiazdą TikToka został Ed z For the Love of Kittens rescue. Ed to małe kocię, które nieustannie miauczy (co zostaje “przetłumaczone” w napisach) i słodko ssie butelkę — po prostu idealny ambasador.
Sparuj śmieszne wideo z popularnym trendem
Trendy na TikToku pozwalają się wybić wideo. Można samemu wypróbować tę strategię, aby się przekonać. Często takie wideo zrobione do trendu ze strony “Odkryj” będzie miało po kilka tysięcy polubień więcej. Tak po prostu działa algorytm TikToka i dobrze jest wykorzystać tę zależność. Pamiętaj, że liczy się pomysłowość, ciekawy przekaz i zabawny twist (tak jak w wideo The Toronto Zoo).
Próbuj odkrywać różne trendy, nie bój się wyjść poza swoją strefę komfortu. Czasem to właśnie te nietypowe filmiki zyskują najwięcej polubień, komentarzy i udostępnień.
Social media marketing dla instytucji non profit na YouTube
Przede wszystkim musisz zdawać sobie sprawę, że YouTube to platforma, która nie ma litości dla przeciętnego wizualnie kontentu i złego montażu. Na Facebooku czy Twitterze możesz ukryć to, że nikt nie montuje twoich filmików, natomiast YouTube nie podaruje choćby słabej jakości dźwięku. Może nie trzeba na nim wstawiać wideo codziennie, natomiast również należy być konsekwentnym, mimo że przysparza to dużo pracy.
Tak samo będą traktowane produkcje organizacji nonprofit. Można postawić na dłuższe wideo z opowieścią albo co jakiś czas wstawiać zwiastuny, małe ciekawe klipy. Można też zrobić serię na jeden temat, która będzie składała się z krótszych, ale dobrze przemyślanych części.
Mała nonprofitowa organizacja nonprofit Flatbush Cats, prowadzona głównie przez jedną osobę, nie wstawia zbyt często filmów na YouTube. Ma jednak ku temu dobry powód: pokazuje przemianę i proces zdrowienia kotów na przestrzeni wielu tygodni, czasem miesięcy. Tematy, które są poruszane na filmikach są raczej trudne i ciężkie, natomiast narracja jest zrobiona pierwszorzędnie, a wszystkie wątpliwości szybko zostają wytłumaczone. Dodatkowo platforma pozwala twórcy “podziękować” za jego ciężką pracę i wyrzeczenia specjalnym datkiem.
Pokaż swoją osobowość
Czasami markę można zbudować także na ujmującej osobowości wolontariuszy czy założycieli organizacji. W ten sposób działa Vet Ranch, czyli kolektyw pozytywnych weterynarzy oddanych misji ratowania zwierząt. Stworzyli oni konto na YouTube, które przyciągnęło setki tysięcy odbiorców, a wraz z nimi przyszła też ogromna pomoc finansowa. Na filmikach możemy się dowiedzieć, że to właśnie dzięki kanałowi mogą ratować kolejne niechciane zwierzaki. W komentarzach bardzo często widać sentyment do konkretnych weterynarzy: wielu ludzi mówi, jak bardzo lubi konkretną postać albo jak stęsknili się za jakimś weterynarzem po jego dłuższej nieobecności. Pokazuje to jak osobowość wolontariuszy może mieć realny wpływ na powodzenie całego przedsięwzięcia.
Bądź konsekwentny
Ciągłośc publikacji to klucz do sukcesu. Nie wystarczy, że “wrzucisz” posta raz, bo liczy się regularność. Najlepiej zaplanować swoje posty z wyprzedzeniem. Mam dla ciebie dobrą wiadomość — nie musisz tego robić ręcznie. Skorzystaj z planera social mediów — np. Postfity. Z Postfity zaplanujesz do 10 000 postów w kolejce! Możesz także zaplanować zdjęcia w tle na Facebooku (naprawdę warto, to świetna przestrzeń do promocji) oraz posty w swoich grupach. Do tego Postfity możesz wypróbować bezpłatnie przez 30 dni — nie czekaj i zacznij swój okres testowy już dziś.
