Często viral wydaje się dziełem przypadku i znaczna ich część rzeczywiście nie była planowana. Czy można jednak zaplanować i stworzyć virala świadomie? Czy viral posiada wspólne cechy, dzięki którym roznosi się po Internecie? Mamy dla Was dobre wieści: tak! Virale mają pewne cechy wspólne, opierające się na znajomości ludzkiej psychologii i wykorzystaniu pewnych “trików” sterujących zachowaniem człowieka.
W tym artykule przybliżymy Wam charakterystykę treści dla marketingu wirusowego, wskażemy konkretne zasady i ich przykłady, jakie wpływają na ludzką psychikę, a także podpowiemy, jak stworzyć kampanię viralową w Waszym biznesie!
Zasada marketingu wirusowego #1: Waluta społeczna (Social Currency)
Zasada marketingu wirusowego #2: Skojarzenia (Triggers)
Zasada marketingu wirusowego #3: Emocje (Emotions)
Zasada marketingu wirusowego #4: Jawność (Public)
Zasada marketingu wirusowego #5: Praktyczna wartość (Practical Value)
Zasada marketingu wirusowego #6: Opowieści (Stories)
Przykład #1: Waluta społeczna w kampanii marki K2 (YouTube, Facebook)
Przykład #2: Jawność Muzeum Narodowego w Warszawie (Instagram, Facebook)
Przykład #3: Praktyczna wartość i skojarzenia w kampanii OLX (Facebook, YouTube)
Przykład #4: Opowieści i emocje od Allegro (YouTube, Facebook)
Jak wykorzystać narzędzie planowania postów do tworzenia treści marketingowych?
Czy warto wypróbować marketing wirusowy?
Źródło: www.jonahberger.com
Anatomia virala
Internet ma już swoje lata, dzięki którym pewnym specjalistom udało się wyodrębnić kilka zasad, jakimi należy się kierować projektując marketing wirusowy. Jednym z nich jest wybitnie szanowany za granicą, a w Polsce trochę zapomniany Jonah Berger. Wprowadził on efektowną metodę nazywaną „STEPPS” składającą się z sześciu praw, do których przyporządkować można każdy viral. Oto i one.
Zasada marketingu wirusowego #1: Waluta społeczna (Social Currency)
Nadaj swojemu produktowi (i jego właścicielowi) ekskluzywny status, dzięki czemu on i mówiące o nim osoby będą wyglądać na niezwykłe, interesujące i wyróżniające się.
Społeczna psychologia przyzwyczaiła nas do tego, że im bardziej ekskluzywny jest oferowany produkt, tym bardziej go pożądamy, aby mieć poczucie wyjątkowości. Na ekskluzywność może wpływać kilka czynników – wyjątkowo niska dostępność (produkty wykonane z rzadko dostępnych materiałów), wysoka cena (efekt Chivas Regal, zwany tak naprawdę efektem Veblena) lub popularność. Jednak również sprytnie przygotowany marketing wirusowy może podnieść status marki.
Zasada marketingu wirusowego #2: Skojarzenia (Triggers)
Skojarz swój produkt z codziennymi działaniami i ideałami innych ludzi.
Działanie tej zasady również powinniście znać z życia codziennego. Ludzki mózg wręcz uwielbia powracać do znajomych rzeczy, budując w ten sposób kolejne nawiązania. Stąd też wynika popularność tzw. Easter Eggów, a także pianie z zachwytu, kiedy Polska lub Polak zagości w popularnym filmie.
Zasada marketingu wirusowego #3: Emocje (Emotions)
Stwórz treść, która będzie wywoływać podziw, zachwyt lub zdumienie – ludzie łatwo inspirują się wielką wiedzą, pięknem oraz wzniosłością.
Duże grono osób lepiej zapamiętuje treści, które oddziałują bezpośrednio na emocje. Patetyzm, wyższy cel lub zwrócenie uwagi na duży, społeczny problem. Tego typu hasła i akcje wyjątkowo łatwo sprawiają, że ludzie chętniej dzielą się treścią. A o to przecież w marketingu wirusowym chodzi.
Zasada marketingu wirusowego #4: Jawność (Public)
Spraw, aby treść którą stworzysz była publicznie widoczna i łatwa do odtworzenia.
Ta zasada może okazać się kluczem do Twojego sukcesu. Ludzie uwielbiają naśladować, lecz niespecjalnie są chętni do przełamywania barier. W psychologii istnieje zjawisko nazywane „owczym pędem”, które mówi o tym, że jeśli jeden człowiek zrobi coś pierwszy, w ślad za nim pójdą inni. Życiowym przykładem jest tu stanie na światłach – jeśli jedna osoba zdecyduje się przejść na czerwonym świetle, gdy nic nie jedzie, przejdą też kolejni. Treść powinna być łatwa do odtworzenia, bo – nie oszukujmy się – im coś jest bardziej skomplikowane, tym mniejszej ilości osób chce się to zrobić.
Zasada marketingu wirusowego #5: Praktyczna wartość (Practical Value)
Twoje treści powinny być krótkie i dawać coś od siebie, abyś Ty lub potencjalny klient z przyjemnością je udostępnił.
Ta zasada tyczy się nie tylko marketingu wirusowego, lecz marketingu ogólnie. Człowiek dużo lepiej nastawia się do treści, które go czymś obdarowują. Może to być rozrywka, wiedza, bon zniżkowy itp. Nie należy także nadwyrężać cierpliwości odbiorców – to często niecierpliwe bestie starające się jak najszybciej znaleźć przycisk zamykający reklamę.
Zasada marketingu wirusowego #6: Opowieści (Stories)
Marketing powinien być zawarty w określonej narracji, aby ludzie zapamiętali historię nawet wtedy, gdy zapomną o produkcie.
Narracja znacznie potęguje efekt emocjonalny. Wiele osób nie pamięta, kto sfinansował skok Felixa Baumgartnera, lecz po szybkim sprawdzeniu w Google’u sprawa staje się jasna. Podobnie wygląda sytuacja Elona Muska, który swoją narracją podboju kosmosu przy okazji zareklamował swoją markę samochodów elektrycznych, wysyłając egzemplarz na orbitę Marsa. Zgadzamy się z tym, że te wyczyny są wyjątkowo trudne do powtórzenia, lecz sam efekt wciąż może zadziałać w mniejszej skali.
Marketing wirusowy w praktyce
Część z Was na pewno poznała działanie virali w praktyce widząc lub udostępniając ich treść. Przytoczymy teraz kilka przykładów, które odniosły sukces w mediach społecznościowych. Nie musicie się bać, że przedstawiamy same marki o już ugruntowanej pozycji na rynku. Zanim poznacie przepis na virala, który możecie wykorzystać w swoich firmach, warto sprawdzić jak robią to najlepsi.
Przykład #1: Waluta społeczna w kampanii marki K2 (YouTube, Facebook)
Marka K2 zajmuje się produkcją kosmetyków samochodowych. Co prawda robią to już od 1991 r., ale do niedawna ich produkty kojarzyły się głównie z najtańszą półką, którą “z braku laku” można kupić na większości stacji. Przełom nastąpił w zeszłym roku, kiedy rozpoczęli kampanię we współpracy z polskimi komikami. Za sterem zasiadł znany polski stand-uper, Karol Modzelewski, który stworzył kampanię tak dobrą, że odbiorcy specjalnie wchodzili na YouTube by obejrzeć je kolejny raz.
Oprócz wszechobecnego humoru, w reklamach występuje także Krzysztof Hołowczyc, swoim wizerunkiem propagując hasło o budowie szczerej więzi między mechanikiem a kierowcą, właśnie dzięki produktom K2. Nadaje im to pewnej ekskluzywności, a użytkownicy chętnie dzielą się zabawnymi nagraniami. Marketing wirusowy w czystej postaci.
Przykład #2: Jawność Muzeum Narodowego w Warszawie (Instagram, Facebook)
W trakcie lockdownu powstało bardzo wiele różnego rodzaju wyzwań, promowanych pod hashtagiem #challange. Najprawdopodobniej wyniknęło to z wszechobecnej nudy i osamotnienia. Naprzeciw wyszło nawet Muzeum Narodowe w Warszawie, ściągając do Polski zagraniczny trend i promując go pod nazwą #niebawemwMNW. Wyzwanie polegało na odtworzeniu jednego spośród 11 dzieł znajdujących się w muzeum. Odzew okazał się niewiarygodny i choć Muzeum Narodowego nie trzeba przedstawiać, stworzyli świetny marketing wirusowy bardzo niskim kosztem.
Przykład #3: Praktyczna wartość i skojarzenia w kampanii OLX (Facebook, YouTube)
W połowie 2019 roku portal OLX wystartował z kampanią “A co gdyby?”, która dosadnie wskazała grzechy, jakie popełniają ich użytkownicy. Humorystyczny charakter reklam szybko pozwolił im zdobyć ogromne liczby wyświetleń, a w komentarzach ciężko znaleźć na ich temat złe słowo. Należy przy tym wziąć pod uwagę, że udostępnione materiały są krótkie i moralizatorskie, w pełni dzięki temu spełniając zasadę „praktycznej wartości”. Chociaż w filmikach wystąpili świetni Janusz Chabior i Jan Frycz, to twórcy popisali się tu przede wszystkim kreatywnością.
Przykład #4: Opowieści i emocje od Allegro (YouTube, Facebook)
Również Allegro postawiło na marketing wirusowy. Od czterech lat co roku raczą nas świąteczną opowieścią, która buduje swoją narrację wokół Bożego Narodzenia. Podchodzi do tego w sposób humorystyczny, czyli aspekt typowy dla virala, a także wzruszający. Ten drugi znacząco wpływa na nasze emocje i nawet z największego twardziela wyciśnie choćby jedną łezkę.
Przepis na virala
Jak z pewnością zauważyliście na przykładach podanych wyżej, każdy z nich można bez trudu przypisać do co najmniej dwóch kategorii. W tym miejscu śmiało możemy wysnuć tezę, że dobry marketing wirusowy to taki, który wykorzystuje co najmniej dwie zasady. Idealny – korzysta ze wszystkich. W naszym przepisie będziemy się jednak trzymać gdzieś po środku.
1. Zadbaj o pomysł – musicie pamiętać, że pomysł jest podstawą każdego virala. Jeśli stworzycie coś wpasowującego się w viralowe zasady, ale będzie to nieświeże, z pewnością nie wybije się ponad konkurencję.
2. Zadbaj o jakość – macie tylko kilka sekund, by przyciągnąć uwagę odbiorcy. Jeśli pokażecie mu ochłapy niezdarnej pracy, z pewnością pominie Wasz post i szybko o nim zapomni. Żyjemy w czasach, kiedy smartfony są wyposażone w aparaty o megarozdzielczościach. Czas to wykorzystać – nieważne, czy planujesz zrobić zdjęcie, czy nagrać materiał video. Ma być ładnie i schludnie.
3. Zadbaj o humor – ludzie lubią się smucić, jednak jeszcze bardziej lubią się weselić. Prawie każdy marketing wirusowy w historii był oparty przynajmniej o odrobinę pozytywnego akcentu.
4. Poleć z nurtem – jeśli jeszcze nie macie wprawy w przygotowywaniu virali, warto wykorzystać jeden z panujących już trendów na próbę. Istnieje wyzwanie o nazwie #Movember, które polega na zapuszczaniu wąsów przez cały listopad. Macie salon barberski? To idealna opcja do zaadoptowania przez Was!
5. Wybadaj grunt – możecie zrobić to na dwa sposoby: bierny oraz aktywny. Na początek zdecydowanie polecamy bierną formę, która polega raczej na obserwacji działań konkurencji. W aktywnej formie zacznij wstawiać pojedyncze memy i humorystyczne treści, które z czasem mogą stawać się coraz luźniejsze.
6. Nie bój się działać – jak to mówią, “do odważnych świat należy”, również ten internetowy. Bez odrobiny ryzyka nie ma owoców, a puszczanie w obieg virala przypomina nieco hazard. Jeśli się nie uda, trzeba liczyć się z tym, że wizerunek może nieco podupaść.
7. Nie działaj jednak na siłę – jeśli czujecie, że pewne działania marketingowe Was przerastają, lepiej porzucić inicjatywę, niż potem rozpaczać nad rozlanym mlekiem.
8. Nie bój się płacić za reklamę – zależy Wam na tym, aby treść dostała się jak najdalej. Czasem do posta trzeba dopłacić parę groszy, aby pojawił się odbiorcom, którzy mogą być potencjalnymi klientami, lecz jeszcze nimi nie są.
Source: https://unsplash.com/photos/aQfhbxailCs
Jak wykorzystać narzędzie planowania postów do tworzenia treści marketingowych?
Istnieje jeszcze jeden bardzo ważny aspekt, od którego zależy sukces marketingu wirusowego – jest to czas. Internet jest specyficzną przestrzenią, ponieważ funkcjonuje przez całą dobę, każdego dnia w roku.
Musicie zastanowić się, kto jest Waszym głównym odbiorcą, bo w zależności od strefy czasowej mogą wystąpić spore różnice. Jeśli macie więcej czasu, możecie zaoszczędzić nieco gotówki monitorując aktywność ręcznie. Lecz jeśli cenicie sobie każdą wolną chwilę i uważacie, że czas to pieniądz, warto zainwestować w zewnętrzne narzędzie do analizy.
Serdecznie polecamy Instytut Monitorowania Mediów (IMM), który posiadania narzędzia do analizy internetu i social media, lecz także radia i telewizji, prasy a nawet reklam, dzięki czemu dużo efektowniej będziecie mogli śledzić obecnie panujące trendy.
Gdy już ustalicie czas, w jakim chcecie opublikować post, polecamy nasze narzędzie, czyli Postfity. Dzięki niemu będziecie mogli spokojnie oddać się innym zajęciom, kiedy nasz system zadba o Waszą obecność w mediach społecznościowych.
Czy warto wypróbować marketing wirusowy?
Oczywiście odpowiedź brzmi – to zależy. Musicie wykonać odpowiedni bilans zysków i strat. Zdecydowanie do zalet marketingu wirusowego wpisują się takie aspekty jak:
– rozpowszechnianie wiadomości o Waszej marce w bardzo krótkim czasie,
– niższe koszty reklamy, zwłaszcza jeśli traficie z viralem w swój target,
– szum medialny, który pomaga w rozwoju firmy,
– budowanie większej rozpoznawalności marki.
A teraz przejdźmy do minusów:
– żeby się przebić, należy mieć sporo szczęścia i kreatywności,
– aby w dalszej perspektywie oszczędzić na reklamie, początkowo trzeba trochę wydać,
– istnieje ryzyko, że viral zostanie źle przyjęty, co może zaszkodzić wizerunkowi firmy.
Podsumowanie
Choć viral kojarzy się z inicjatywą oddolną, wychodzącą z chęci użytkowników, odpowiedzieliśmy sobie na pytanie jak je zaplanować. Przedstawiliśmy sześć zasad, które rządzą każdym marketingiem wirusowym, a także pokazaliśmy Wam przykłady, z którymi możecie zapoznać się w internecie. Poznaliście przepis na viral, a także jego pozytywne oraz negatywne aspekty. Wiecie też już, jak przydatne może być narzędzie do planowania postów.
Znając już wszystkie aspekty, jakie czekają Was na wyboistej drodze marketingu wirusowego mamy nadzieję, że podejmiecie świadomą decyzję. Życzymy Wam powodzenia, gdyż droga to niełatwa!
Chcecie zwiększyć szansę na to, by Wasze treści stały się viralami? Zaplanujcie je w odpowiednim czasie korzystając z Postfity – najtańszego narzędzia do planowania postów po polsku! –> https://postfity.com/pl/cennik/
Chcecie dowiedzieć się więcej o skutecznym marketingu w social mediach? Weźcie udział w naszej bezpłatnej konferencji online “Social Media w Biznesie” (link: https://konferencja.postfity.com/) już 22-23 września i dowiedzcie się, jak rozwijać biznes w social mediach od najlepszych polskich influencerów!
